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直播电商的发展及规范
[来源:《直销》杂志2020年7月刊] [更新时间:2020-8-6] [查看次数:408395]

  近年来,直播电商迎来快速发展,从2019年李佳琪的迅速走红,便可知其“来势汹汹”。特别是在新冠肺炎期间,直播电商以“云销售”的优势,更是为原本“沉寂”的消费市场注入了新的活力,带动经济的发展。但是,直播电商的快速发展,也到来了货物货不对板,主播欺诈消费者等一系列问题,在今年的“两会”上,更是有多位代表都提出要加强对直播电商的监管,规范直播电商。

  直播电商市场规模

  从2017年开始,直播电商已经迎来了4年连续增长。从表中可以看出,2019年我国电商直播市场规模已经达到4338亿元,同比增长了226%。在疫情的影响下,多产业的“云复工”、“云购物”的热情高涨,预计电商直播在2020年迎来高速发展,市场规模达到9610亿元。并且截止到2020年3月份,我国直播网络用户数量达到5.6亿,同比增长29.2%,直播电商的用户数也达到了2.65亿,占直播用户数的29.3%。

 

  2017年-2020年电商直播市场规模

  

  2016年-2020年直播网络用户数量

  数据来源:网络资料整理


  从电商直播产业链来看,直播电商产业链上游主要为商品供应链,产业链中游为直播生产以及传播环节,主要包括主播、MCN机构以及直播平台,产业链下游为消费者,直接为直播电商付费、实现直播变现。区别于普通销售的供应链,直播电商因为要通过产业中游的直播,所以内容制造商和直播平台变得尤为重要。


  在内容制作商方面,现在主流的MCN机构包括美ONE、蜂群文化、大禹网络、薇龙文化、网星梦工厂等,而PGC机构则以东方风行、快乐购、东方希杰、山草娱乐等为主;在直播平台上,传统的电商直播平台包括淘宝、天猫、京东、拼多多等,在社交直播电商平台方面,抖音和快手则占据了大部分份额,其他包括火山、斗鱼、虎牙、美拍等平台也有所涉及。

  

  直播电商内容制作和直播平台(注:未穷尽所有企业)

  直播电商行业现状

  任何一个行业在经历了快速的发展后,总会带来一些不好的负面影响,当下的直播电商行业,主要存在夸大宣传虚假营销、主播素质参差不齐、维权难售后差等问题。

  夸大宣传虚假营销。一、带货主播对商品原料、质量、制作成分、用途、使用效果、功效等进行夸大宣传。二、直播时出现的涉及广告极限词的情况较明显。例如宣传语多为:必须买、一定要抢等。三、部分直播电商含有虚假内容,利用消费者的信任,误导消费者进行购买。四、部分商品存在质量较差、商品瑕疵,收到的货与直播时不一致的问题。

  主播素质参差不齐。一、主播对产品对其推荐的产品不了解,没用过,对宣传的产品不负责。二、主播未对自己与经营者之间的关系进行界定,消费者对主播宣传认知不清晰。三、部分主播欠缺专业知识,宣传语集中在“好看,划算”等,无法进行专业介绍。四、主播引导消费者绕开平台私下交易,使消费者面临支付等方面的风险。

  维权难售后差。一、2020年3月31日,中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,指出直播电商存在投诉流程复杂繁琐、售后服务差等问题。二、消费者反馈直播电商购物满意度较低,其物流慢、假货多、售后服务态度恶劣。三、消费者反馈直播电商维权存在找不到经营者、找不到证据链等问题。四、直播平台与电商平台关系复杂,消费者知情权、公平交易权和合理维权收到影响。

  用户对直播电商的态度

  从最近的一份调查报告来看,用户对直播电商可谓是“爱之深,责之切”。从表中可以看出,有72.6%的用户会担心直播电商主播虚假宣传,42.9%的用户认为直播数据水分较多,有造假嫌疑,超过3层的认为直播电商售后问题严重以及支付渠道的安全性得不到保证。但是,在“踩过”直播电商“坑”的用户中,仍然有一半多的人会继续使用直播电商购物,仅仅有19.5%的用户明确表示不会使用。世界直销研究院认为:这种情况说明,电商直播逐渐成为一种被大家认可的营销新模式,用户粘性相对较高,正在创造一个庞大的新业态。但是也要看到该行业的管理和规范相对落后,政府和平台都要加强对直播电商的管理,这样才能是其得到良性、持续的发展。

  

  直播电商用户对直播电商担忧调研

  直播电商用户对直播电商担忧调研

  数据来源:网络资料整理

  直播电商行业规范对策

  直播电商行业已经逐渐发展成为又一个万亿市场,因此,加强对直播电商的管理极其重要。第一、改善行业市场发展现状,提升用户直播电商购物体验。第二、提升主播专业素质和责任意识,重视直播电商平台管理与规范。第三、完善供应链建设,改进直播电商购物环节。第四、引导直播电商行业健康有序发展,强化监管其诚信规范经营。只有做到了这四点,直播电商行业才能迎来更加规范,更加可持续的发展。

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2014年搜集到的获牌企业慈善捐赠总金额为2.64亿元(如表注中所述原因,安利的暂未统计在内),较2013年的6.09亿元下降了56.65%。2013年获牌的直销企业中,有一半的企业2014年的慈善积分较2013年有下降。
由获牌企业2014年度的慈善积分排名可知,权健、如新和完美分获前三位。
你更认同于哪种企业的慈善公益方式?
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