演讲者：意大利Meridian MMI咨询及猎头公司合伙人Alessandro Ghidini

　　探究直销发展本源，引导直销行业健康发展。8月24—25日，“2017年度国际直销学术论坛暨第22届海峡两岸直销学术研讨会”在北京文津国际酒店隆重召开。在24号晚的企业家沙龙专题论坛上，来自意大利Meridian MMI咨询及猎头公司合伙人Alessandro Ghidini发表了专题演讲，为人解读欧洲直销市场的发展现状和未来前景，并就非欧直销企业进军欧洲直销市场，给出了针对性的建议。

　　首先感谢大家参加今天晚上的沙龙，尤其是在经历了白天丰富而充实的思维碰撞之后，大家又回到了论坛交流的现场听我的演讲，非常感谢大家。今天在这里，我要为大家介绍一下欧洲直销市场的商业机会，同时针对中国直销企业进军欧洲市场给出个人的一点建议。

　　全球直销市场数据和走势

　　首先，让我们先来从全球直销行业的大背景中，来看欧洲直销市场的发展现状。在过去的一年里，除了美国之外，几乎所有地方的直销市场都呈现出非常好的走势。以欧洲市场为例，过去一年，欧洲直销的增长率达到4.8%，三年复合增长率达到4.9%。此外，整个欧洲直销市场的规模达到了365亿美元，占据全球销售额20%。而放眼全球直销市场，排名前十位的市场贡献了80%的市场业绩，其中美国占比19.5%，中国占比18.6%，而包含德国、法国、英国、意大利和波兰在内的五大欧洲市场则贡献了15.6%。

　　在直销产品分类方面。在全球范围内，健康类产品占比35%，是最大类别，第二大类别是占比30%的美妆类，两类加起来一共占比65%。而在欧洲方面，化妆品和个人护理产品占25%，个人卫生和健康产品则占32%，由此可见，这两类产品是目前走势最强劲的产品类别，未来的产品趋势也仍然会走向个人护理、个人健康以及对于身体、时间、空间的精细化的提升。

　　欧洲市场的数据和趋势

　　目前，欧洲排名前十的市场销售额达328亿美元，占到整个市场份额的90%，其中德国一枝独秀，占43.4%的比例。这意味着中国直销企业如果想要进军欧洲市场，它不需要覆盖全部的欧盟国家，只需紧盯着前十大市场，就占据了欧洲90%的市场份额。

　　在产品分类方面，美妆及健康类商品销售额达208亿，占整体市场份额的57%。其中，美妆产品的销售额在一国市场业绩中占比最高的是土耳其的75%，而健康产品中占比最多的则是意大利的61%，家居用品在德国总销售额中占40%，在法国则达65%。

　　就整体而言，4.8%的年同比增长率和4.9%的三年复合增长率，表明直销行业仍是欧洲市场最成功的分销渠道之一。未来，在各种环境因素及创新技术的影响下，欧洲直销行业仍将保持平稳的增长态势，其中具体的推动因素有如下几个方面：传统的全职固定工作机会减少，使得更多人将兼职作为收入来源之一;随着时代的发展，年轻一代的人们更富企业家精神，新一代有干劲有活力的直销企业也层出不穷。在此环境背景下，多层次直销企业需要适应欧洲市场和用户需求，了解新的文化、价值观和趋势，顺应时代变化持续开发新科技，创新产品服务，同时制定适应新人群的产品奖金制度，吸引新的年轻消费者。

　　超十亿市场的总体趋势

　　目前，在欧洲业绩超过10亿美元的市场有6个，分别是德国、法国、英国、意大利、俄罗斯和波兰，它们占到整个欧洲市场份额的81.1%，可以作为海外扩张的主要目标市场。这6个排名比较靠前的市场无论是每年的增长率还是近三年的复合增长率，都比较平稳、比较相似，但在销售队伍的成员构成方面却有着较大的差异。

　　首先，欧洲市场销售人员的性别构成都比较类似，大概是女性占到80%，男性占到20%，其中一个例外是意大利，意大利的比例数值是65%和35%;其次，欧洲直销市场中兼职和全职的比例大概是90%和10%，而且随着全球趋势的发展，全职从业者的比例未来仍会持续上升;第三，在一对一销售和集体销售的对比方面，我认为这个比例数据不太可靠，原因在于我们很难定义什么是集体的销售行为，我认为未来主要的方式仍然是一对一的销售模式;最后，在多层次与单层次方面，20年前我们会说多层次的直销走势是比较弱的，然后一对一的单层次的直销走势比较强，而现在这个趋势似乎是反过来，多层次的直销走势会比较强。

　　首先来看德国直销市场。德国一直以来都是最大的欧洲市场，三年复合增长率5.2%，2016年增长率达到4.3%，增长势头仍然持续;在产品分类方面，除了传统家具和美妆产品，目前市场也涌现出新的产品类别，目前的主要品牌有特百惠、福维克和LR美妆;在法律政策方面，总体而言国外直销企业打入德国市场的成本相对较高，它在法律和经济方面的复杂性是中等难度，甚至是中等偏上难度的。

　　法国的直销市场整体的增长率相对比较缓慢，不过，法国的直销企业也在努力进行创新，尽管步伐相对较慢。从总体的趋势而言，法国的多层次直销势头依然比较强劲，传统的直销企业有所衰退。从国外企业打入这个国家的难度而言，我认为法国和意大利的情况非常相似，因为这两个国家都对直销有比较明确的规定。

　　英国的直销市场表现非常强劲，其背后原因也非常简单，比如说美国的直销企业要进入欧洲，首选的国家就是英国，因为从语言上这两个国家完全没有障碍，这也不难解释为什么很多外国企业都是选择从美国先进入到英国市场，再把英国当做一个平台慢慢拓展到其它的欧洲国家，因为其它的欧洲国家可能讲的是不同的语言，有不同的政策环境和社会文化。

　　意大利的直销市场，整体增长也同样堪称迅速。但值得注意的是，意大利对直销有非常严格的法律规定，但是这些法律和规定也是非常符合直销业者的利益的，因此如果要在意大利招聘直销的销售人员，相对而言是比较简单的，因为税收等等相关的规定和政策，都是对从业者有利的。

　　波兰的直销市场和意大利的市场有相似之处，但是它的政策不像意大利那么严格。波兰直销市场最大的问题就在于它的经济相对落后，人均消费能力也相对较弱，比不上英国、意大利、德国、法国这些国家。

　　俄罗斯的市场我不想做太多的评论，因为它的营商环境、经济、法律政策都非常不稳定，所以您会看到俄罗斯的直销业绩有着非常明显的起伏。俄罗斯直销市场很大程度上要依赖当前的政策环境，这是一个非常庞大的市场，但如果我是一个初创企业的领导者，我不会把俄罗斯当做打入欧洲市场的第一站。

　　如何进入欧洲市场

　　我们谈到欧洲市场，通常指的是欧盟，整个欧盟是由28个国家市场，在英国脱欧之后这个数字是27，但这个市场仍然有超过5亿的人口，有着非常高的商品和人口流通自由度，也有非常高的收入和消费能力。除此之外，我们也有较为统一的商业法律架构，这些法律法规的权限级别高于当地的法律法规，欧洲直销行业的主要管理机构是欧洲直销协会，它在保护消费者和销售顾问方面起到关键作用，同时也是代表整个行业和欧洲政府直接对话的机构。

　　国外直销企业进入欧洲市场，必须先进行产品注册手续。注册手续虽然较为复杂，但是产品在一个国家注册获得许可之后，只需要通过非常简单的告知或者是报备手续就可以在其它的欧盟国家来经营。欧洲直销市场在奖金计划制定方面相对灵活，你只需要遵循一些基本的规则，基本上大部分的奖金计划都是可被接受的。在欧洲直销市场，销售方式的限制也非常少，因此销售方式也非常多样化，从以往的集体销售模式到一对一的模式，再到当今基于互联网社交媒体的方式都非常多。

　　当然欧洲市场也不全是有利因素，其中也存在很多的挑战和问题。首先，28个欧洲国家有非常不同的历史、文化、语言、传统、生活习惯等等，国外企业要进入欧洲市场，就必须把它当做单一的市场来制定战略，同时在具体的战术上要根据具体的商业环境来改变自身，以适应当地的市场。其次，每个国家的法律以及相关的直销政策又有显著不同，有些国家对于直销有非常明确和具体的法律规定，但是其它的一些欧洲国家对于直销行业就没有非常专门的法律和政策;再次，对直销行业从业人员的利益保护方面，欧洲国家之间也没有统一的法律规定，这就导致不同的公司在合同里面规定的合作义务有很大不同，那些对直销行业有规定的国家，直销从业人员的待遇会比较好，在其他的一些没有直销立法的国家，他们多半把直销的从业人员划入自我雇佣，也就是自由职业的群体里。

　　所以，非欧洲的企业想打入欧洲市场，我们给到的建议是：首先，需要有当地的咨询团队来提供引导和支持，本地团队可以为非欧洲的企业打入欧洲市场提供专业知识帮助和必要的人脉和资源;其次，最好指派一名本国人和一名欧洲人分别担任项目合作人或者领导，这样才能更好的理解和克服两者在商业和文化当中可能存在的差异;最后，进军欧洲的企业不需要改变企业原有的价值观，需要做的是适应欧洲的市场。

　　最后，我想总体概括一家国外直销企业打入欧洲市场需要关注的方面：第一，渐进式的运营策略，挑选三个国家作为主要的发展目标，但是每次实施具体行动的时候只关注一个国家，把这个国家市场搞定以后再关注下一个;其二，降低成本和控制风险，企业不需要把太多的钱浪费在买漂亮的车或者装修、租用非常豪华的办公室方面，而应该多关注基础业务和销售人员;最后，制定非常合理的公司运营目标，欧洲直销市场的竞争非常激烈，我们一开始的目标切忌定得过高过大，这样的话才能更好的控制风险，达成我们预期的目标。

　　最后，非常感谢大家聆听我的演讲，谢谢大家!