易园翔

中国管理科学委员会新营销联盟会长

中国保健协会直销工作委员会委员

清华大学、北京大学直销总裁班（EMBA）特聘教授

　　直销行业是特种行业中的特种行业，酒店业、按摩业是特种行业，因为它们需要有特种批复，而直销行业的入门门槛则更为严苛。众所周知，进入直销行业的企业需要8000万元的注册资金和2000万元的保证金，在中国没有哪个行业有么高的要求和高标准。此外，直销在中国近30年只发了91张牌照。这些都说明直销在中国是特种行业中的特种行业。

　　直销进入中国后改变了很多中国人的思维，且对中国营销行业有巨大的贡献。曾经在2001、2002年时，很多保险公司会专门招聘做过直销的人来做客户经理，直销行业为中国整个营销行业培训了大量的人才。此外，在国民健康意识的提升、解决人员就业等问题方面，直销行业也发挥了重要作用。总之，直销实际上是具有很强的社会正能量的。

　　直销的四大特点

　　第一，直销是基于人脉关系的营销渠道。直销的最开始都是“拉人头”，但是否是在产品的基础上“拉人头”这点很重要。有的人是以产品为导向，而有的人是以产品为“道具”，这是两个完全不同的概念和性质。

　　首先说“以产品为导向”，以我为一家公司提出的理念为例，针对该公司我提出了“六个价值观”：坚持以产品为导向、坚持以服务创价值、坚持以安全为底线、坚持以互动为灵魂、坚持用效果来说话、坚持用体验为引入。这“六大价值观”就贯穿了这家公司的价值观。称直销是基于人脉关系的渠道，是因为它首先是需要用自己的人脉，我们经常讲，每一个人身边至少有250个与自己有关系的人，现在由于互联网的发达，不认识的人也可以发展，那么，这就从弱关系就变成了强关系，这也叫“关系营销学”。

　　第二，直销是类金融的数字游戏。我经常比喻直销的奖金分配制度就是建设房子的钢筋，相比而言，微商的钢筋就比较脆弱，直销的钢筋要比微商做得坚实。在直销行业里，经销商就是砖和瓦;产品就是水泥;企业文化就是水，水把这些钢筋、水泥、砖瓦结合在一起才能建造房子。此外，企业的基础就是平台的大小，同时也决定了未来能够建设多少栋高楼。如果，“钢筋结构”不好的企业去做直销，也可以将“钢筋结构”重新打造好，因为你可以找一个很好的操盘手。

　　第三，直销是一个类宗教的行业，倡导推崇、配合和带动。这就好比教堂里，信耶稣的基督教徒，他们早晨唱诗歌、读圣经。直销也很讲究推崇、带动和配合的课程。此外，还有树立榜样、树立核心，尤其是在公司里面，一定要先把榜样竖起来，因为只有有人赚到了钱，别人才敢往死里拼。当然企业最重要的是要推崇老板，因为职业经理人或者网头都可能随时变动。在文化的渗透方面，一定要用老板的文化和思想进行全面渗透。

　　第四，直销会议的本质是开家庭聚会。直销行业里有句话叫“开会就会，不开会就不会”。其实真正的直销会议应该是开家庭聚会，搞“万家灯火工程”。以前，安利公司一年就只开个一到两次大会，绝大多数的会议都是在搞家庭聚会，这种家庭小聚会其实是最有实际意义且最有推动力的。

　　会议的本质是什么?并不是你产品讲得多好、公司规划讲的多炫，而是把经销商和客户的情绪经营起来，这才是最至关重要的。因为往往产生购物行为的85%以上都是冲动，尤其是女性。女性为什么喜欢去逛街，因为逛街时，服务员会不停地讲一些奉承话。女性也好，男性也罢，都会有一个弱点，那就是当别人表扬时心里会很舒服，而这时成交的机遇也是最大的。一定要注意，在会场的这种个性化的渲染是非常重要的。往往很多公司搞的会议很枯燥，虽然会议高大上，却对客户没起作用，不能够产生成交，这就是问题的关键所在。所以，直销会议的本质就是经营情绪。

　　直销的战略风险

　　直销的战略风险分为外部风险和和内部风险，其中，外部风险包含了政策风险和监管风险。政策风险是一个最至关重要的最致命的问题，因为直销在中国有天然的缺陷。目前国家的法律法规还没有批准多层次直销和跨区域经营，虽然，行业内多次提到开放多层次的问题，但依旧还没有进展。而监管部门在执法上也是弹性执法，所以，直销有“先天性的心脏病”。我要提醒企业注意的是，一定要注意避开重点地区。

　　内部风险，就是预防“变形金刚”偷走企业的信誉，这个“变形金刚”就是制度。会有很多的网头会先采用一个制度起盘，并计划起盘之后再改，结果发现改不了了，越改只会把企业带的越深，所以制度定型是非常重要的。安利公司的制度到现在为止几十年没有变过，制度的建立一定是慢慢来的。

　　企业的“变形金刚”是制度，在保险公司叫做基本法。企业的制度就是我们的基本法。所以，一旦立法，就不能轻易改变，正如一个国家的法律也不会轻易改变。而现在有的企业“立法”三个月后就能改，这样做有就毫无信誉可讲了。企业的制度，宁可建立得慢一点，也不能随意改动。

　　另外，我在直销行业24年，也没有见过哪家公司是靠制度把企业做长远的。一定要给经销商树立“没有最好的制度，只有最合适的制度”的理念。

　　结算系统的网络安全

　　直销企业的结算系统网络安全非常重要，尤其是对还没有拿牌的公司。当年，我的公司就是设置了三道网：整个公司内部设了一道局域网，这个局域网都是有防火墙的，没有一定的水平，根本就进不来。

　　第二个防火墙是，核心的领导和结算系统专门建立一个共同的账号看数据，不准相互发邮件，尤其是涉及到公司结算的业绩等核心数据绝对不发邮件，因为邮件可以直接被拦截。

　　第三道是蓝盾系统，公司有三个人掌握这个密码，而且三个人都是不同层面的人，这三个人中任意一个人随时按那个密码，系统就会全部变成乱，谁也打不开。对于直销企业，网络安全是至关重要的。

　　直销公司的产品分类

　　第一，直销公司一定要有“敲门砖”产品，就是一眼见效果的那种。我现在做了一款产品叫幽门螺旋杆菌的牙膏，我们在推销时，会对消费者进行专门的检测，通常成年人80%左右都有幽门螺旋杆菌，当消费者使用这款幽门螺旋杆菌的牙膏后，再对其进行检测，消费者会发现口腔内的幽门螺旋杆菌少了一大半，这样就获得了消费者的青睐。因此，除了有产品外，最好还要有个检测的仪器，能够看到立竿见影的效果，这样的产品称之为一眼知效果的“敲门砖”产品，

　　第二，要有拳头产品。拳头产品就是企业的核心技术产品，当然“敲门砖”产品和拳头产品合二为一，那是最好的。

　　第三，要有引擎产品。例如碧波庭的DDS养生仪就属于引擎产品，其所有的产品都可以围绕着这个产品来做，都可以用到这个产品，它可以利用DDS的仪器来卖所有的产品。这种类型的产品叫做引擎产品。

　　第四，要有普通常用产品，就是让消费者换个牌子用一用，如沐浴露、洗发液等，反正家里要用的，这类产品可以起到辅助的作用。

　　第五，延伸产品，比如说因为某个事情来带出的一些延伸产品。例如，我们做的幽门螺旋杆菌牙膏能杀灭口腔里面的幽门螺旋杆菌，但它不能够杀灭胃肠道里面的幽门螺旋杆菌，治标不能治本，所以，我们又研发了一款的杀灭胃肠里幽门螺旋杆菌的益生菌，这款益生菌就是延伸产品。

　　企业并不是开始就要具备这五类产品，但是一开始必须要有“敲门钻”产品或者是拳头产品。

　　直销公司调节PV的问题

　　PV是直销里面的一个通用词语，是控制拨比的重要数值。现在多数直销公司都是采取的双轨制，那么对于PV的控制就比较重要，如果是采取极差制，那就没有什么影响了。

　　企业做PV调节的时候一定要注意，当PV要下调的时候，公司的产品一定要做一次升级。此外，我认为日封顶比周封顶好，因为日封顶比较易于控制，尤其是对初创型的公司。我曾经一个月做了7800万的业绩，其中有5800万是最后一个星期做下来的，实际上，我的拨比值达到了30%，我已经把全年的利润用一个月就赚回来了。当业绩少的时候，拨比高没有多大的关系，但业绩大的时候拨比一定要低。尤其是当利用促销政策来做这个事情的时候，日封顶是控盘的一个重要手段。

　　此外，大数据也很重要。一个合格的职业经理人，每天看报表是远远不够的，还要看更多的数据，包括市场区域分部业绩的分布情况，业绩做到哪里了，公司的外事也就要跟到哪里，比如某个区域一个月的业绩达到100万了，公司的外事就要开始介入了。另外，公司每款产品的销售情况也要清楚，公司销量最好的产品是什么，重点的产品就需要重点打造，这些东西都是要靠大数据来进行分析，大数据对企业经营真的很重要。

　　教育培训的灵魂

　　讲到企业文化就要讲到教育培训。我的一套理念就是：任何一场培训都要突出重点、突破难点。很多人搞培训就是按套路搞，没有重点，而且往往我们忽视了真正核心的灵魂部分。

　　培训一定要有重点，这是第一。第二点要注意的是，一场培训至少要有三条线才可以支撑。很多培训仅有一条任务线，这是立不起来的。培训要想有灵魂，必须要有三条线：灵魂线、任务线和知识线。

　　举个例子，以前我们搞培训，会议开始前都要进行爱国主义教育，我提出了“弘扬民族文化，打造民族品牌，振兴民族产业”的口号，称之为“新三民主义”，而且这个内容贯穿了全程会议，而且还被印到了墙上，这也是我讲的文化要“上墙、上手、上嘴、上心”，这就是灵魂线。

　　第二个是任务线，例如做讲师培训时，我会先给他们讲产品、讲制度、讲模式，然后每个人分别讲并录下来，下去后反复练习，培训完后，讲师重新再讲一遍录下来，他们自己就会感觉到比原来强很多，而且我会要求每一组进行PK，这就叫任务线。经过三年培训之后，讲师就会脱胎换骨。

　　第三个知识线，就是指在培训时要把公司的产品知识和各个方面要灌输进去，包括销售技巧等，这些东西都是知识性的。

　　如果在一场培训里面，把这三条线都打造好了，那才是有灵魂的培训。

　　电子货币

　　电子货币是直销行业里面应用得最广泛的。用电子货币来进行对冲。主要是能够切实的解决企业经营的问题，因为绝大多数的公司都是报多少单开多少票，但是自从用了电子货币后，你就可以收多少钱开多少票。

　　例如，公司要出账的货币是占60%，但绝大多数的经销商都不会提前来兑钱，因为我们提现会有7%到10%的兑现手续费，实际上公司只进账了40%的货币。电子货币一般的是按第三方收钱，假设公司产生10亿的销售量，如果100%地拨出去再收回来，产生的流水就有16亿，按照现有4‰的税收，那么企业就要承担640万，但是采用电子货币后，企业就只用收4亿回来，不需要花一分钱出去，4亿的4‰就是160万，640万减去160万，公司就节省了480万。

　　例如，我自己公司的物流币就解决了物流费用的问题。我的公司全部是整箱发货，没有单箱发货，因为所有的报单中心都可以提前报单.经销商先用物流币先报单，先拿10万来，我可以先给你发10万的货，然后经销商直接就可以用这个物流币来报单了，而且所有的货就都是整箱发货，公司也避免了物流损耗。经过计算，那一年公司做了10亿的业绩，对比往年，在物流成本上就节省了700多万。

　　经销商可以用物流币先拿货，这就是物流币带来的好处。但是，这种方式只针对经销商团队较为稳定的企业，刚起盘的团队不行。