3月的北京乍暖还寒，处在“百日行动”中的中国直销行业仿佛有着一样的境遇，获牌企业不再整天被大小媒体进行按图索骥似的“挖掘爆料”，各项规范市场行动正在有条不紊地开始执行，但“权健事件”后社会百姓对于直销行业的印象再度陷入低谷，前路依旧不容乐观。

　　此时，从商务部大门路过，在这样的境遇之下亦不免有所感慨：曾几何时，一家家直销企业的“申牌长跑”在这里一锤定音，无论过程是一帆风顺，还是充满波折，他们最终都拿到了属于自己的直销牌照。也正是在这个大门口，他们纷纷与商务部大门留下了春风得意的合影，随后转身开启直销这条路上的征程。而如今，这幅情景却暂时难以再现——在“百日行动”中，商务部暂停了直销经营许可审批、产品以及服务网点备案，短时间内人们也将不会看到新的获牌企业。

　　各家申牌企业还在“门外”苦苦等待，一面继续做着申报审查的等待与准备，一面不停地接收着各种“涉传”新闻的发布。他们中的一些人会疑惑，为什么“无牌”企业的违法行为屡禁不止，在曝光之外还有多少公司或组织从事着非法直销的行为，甚至在部分人心里诸如“牌照无用论”这样的观点也涌现而出。

　　“权健事件”之后，直销牌照含金量几何?这或许是悬在很多直销人心头的一个问题。

　　直销牌照的“前世今生”

　　直销牌照的历史

　　在讨论直销牌照的价值与意义之前，不妨再度翻开中国直销历史，寻找其中关于直销牌照的回忆碎片。

　　1990年，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，直销正式踏入中国市场，一批直销公司在沿海地区相继成立。但令人遗憾的是伴随着中国直销早期快速起步发展阶段而来的还有非法传销事件被媒体不断曝光，并公之于众。

　　1994年，国家工商行政管理总局相继发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》(233号文)与《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》(240号文)，打击非法传销行为。尽管如此，在彼时的中国直销环境下，两项文件的执行困难重重，非法传销公司快速蔓延，导致直销行业发展情况问题严重。

　　1995年，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，进一步规范和限制传销行为，国家工商行政管理局制定《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。这也标志着国家开始正式介入和关注直销行业的发展，同时也定下了对直销行业持谨慎开放态度的基调。

　　1996年，原国家工商行政管理局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》，这意味着备受非法传销煎熬的中国直销初步形成了准入制度，我们不难发现，这封《意见书》成为了直销牌照雏形的存在。

　　2006年，在经过了7年的禁止与整顿时期之后，重新启动的中国直销从一开始便聚焦于准入门槛之上，正式采用直销经营许可证进行市场规范，从而迎来了10年快速而有序的发展。

　　时常有人抨击直销牌照的含金量不足，但回顾中国直销史的多个进程节点，它的存在性是毋庸置疑的。直销牌照从一开始便是带着准入证的使命而来，毕竟对于一个从初生便带着媒体聚焦与争议的中国直销而言，它注定要被归入特殊行业的范畴之中。处在设立准入门槛与专项法规监督管理之中的中国直销尚未完全成熟稳定，若此时取消牌照，则极有可能再度陷入混乱并重蹈历史覆辙。

　　直销牌照发放状况是行业的“晴雨表”

　　在2006年中国直销进入规范发展阶段之后，直销经营许可证也正式登上历史的舞台，更值得一提的是直销牌照每年的发放数量就仿佛是中国直销行业的一张“晴雨表”，反映着国家相关机构对于直销行业的态度，亦体现着行业自身发展状况。(如图)

　　尽管在2017年中国的直销企业达到了92家，但这个数字放在全中国的注册公司之中，可谓是少之又少，这也从另一个角度证明了直销在中国依然是一个特殊的行业，同时鉴于这一模式的各种历史原因，加之开放直销模式是当年中国加入世界贸易组织的条件之一，直销行业的准入一直在国家的严格把控之中。

　　将目光聚焦于这九十多家直销企业，将其发展形成的过程与行业大事记拼接在一起，自然也能找到其中一一对应的关联：

　　2006至2007年，直销模式在中国再度启动，首批直销试点企业的出现是直销从整顿阶段之后“从无到有”的突破，自然也使得增长率达到了61%的高度。

　　2008年至2012年，国家对于直销行业的重心则放在了“打击传销，净化直销环境”之上，相关部门与机构在这段时间之中组织了多次专项行动(2008年，原国家工商总局与公安部在全国范围内组织开展“禁传销、保奥运”联合执法百日行动。2009年，为迎接国庆60周年，国家工商总局与公安部部署开展打击传销联合执法行动。2010年，原国家工商总局与公安部先后部署开展了“迎世博、禁传销”和“禁传销、保亚运”专项执法行动。2011年，原国家工商总局与公安部、工信部、国家互联网信息办公室、中国人民银行、中国银监会六部门联合开展全国打击网络传销违法犯罪专项行动。2012年全国公安、工商机关联合开展了严厉打击传销违法犯罪专项行动。2013年，原国家工商总局等12部委联合开展了“打传销 反欺诈 促和谐”专项行动，是参与部门最多的一次行动。2014年国家工商总局、公安部和中央综治办又一起开展了打击传销集中行动)，尽管在这段时间里，直销牌照的发放增长率一度放缓，但行业的发展整体处于积极的态势，伴随着市场环境进一步净化，这也为下一阶段发牌数量的迅速增长奠定了基础。

数据来源：商务部直销行业管理信息系统

　　2012年至2016年，中国直销行业迎来了黄金发展期，除2014年以外，直销企业数量增长率都保持在了20%以上。宏观经济环境的平稳发展、国家对于大健康产业的大力扶持、传统销售模式日趋下行使得越来越多的传统企业将目光转向直销等多方面的因素共同促成了这段时期直销行业的繁荣发展，但这其中一个重要的原因是此前的市场净化为了行业带来了健康有序的发展环境，使得中国直销赢得了一个较为宽松的发展时期。

　　但自2017以来，商务部牌照发放再度收紧，监管政策频出，国家在此体现了对行业清理整顿的坚决态度，这正是近两年直销行业有再度陷入混乱状况趋势的反映。而“权健”事件的发生，以及随后“百日行动”开始之后暂停各项直销准入的审批，使得今年发牌增长率“归零”已成定局。

　　直销牌照的“罪与罚”

　　想必束昱辉也没有意识到，14年前他一手创办的权健火疗在给权健带来百亿业绩的同时，也给其带来了难以把控的风险。权健事件之后，人们按图索骥，陆续有拿牌直销企业被曝存在问题，直销再次被推上了风口浪尖。

　　2005年9月2日，国务院颁布《禁止传销条例》和《直销管理条例》。2006年3月，雅芳获得第一张直销牌照，成为中国第一家有合法地位的直销企业。至今日，中国已有91家拿牌直销企业。

　　然而直销牌照绝非“免死金牌”。直销行业的违规问题不等同于传销，但也不乏拿牌直销企业最终走向了违规违法的道路。“直销违规并不意味着一定构成传销犯罪。直销牌照，也并不是违法犯罪的保护伞。拥有直销牌照，仅意味着直销企业获得了直销经营许可，可以根据《直销管理条例》招募直销员从事直销活动。如果直销企业一味追求财富，打着直销的幌子，实际从事传销违法犯罪活动，仍需要承担相应法律责任。”北京德和衡律师事务所副主任毛洪涛表示。

　　事实上，对于直销牌照的罪与罚从来没有停止过。

　　2006年，大连珍奥成为在雅芳之后第二家、也是内资第一家拿到直销牌照的企业，但不足两个月便因为“不实宣传、夸大直销范围”被商务部吊销执照。

　　2017年，直销牌照的发牌数量出现了断崖式的下跌，由2016年的16张锐减至2张;2018年仅发一张。

　　2018年4月，国家市场监管总局连发7、8、9号文件整顿直销行业乱象。

　　2019年1月8日，国家市场监管总局、商务部等13个部门联合召开电视电话会议，决定在全国开展联合整治“保健”市场乱象“百日行动”。商务部相关负责人曾表示，将严格直销准入，暂停直销经营许可审批，暂停产品和网点备案。同时，深入开展摸底排查。

　　据《南方都市报》梳理统计，在2006年~2017年获得直销牌照的89家直销企业中，累计有79家企业曾被刑事打击、行政处罚，或被媒体曝光违法违规行为，这类企业约占直销企业总数的88.7%。其中，有12家企业或其经销商因非法传销而被起诉判刑，有21家曾因违法违规行为接受行政处罚，有6家曾在海外受罚;35家企业涉嫌团队计酬，至少32家涉嫌跨地区违规直销，22家涉嫌跨品种违规直销;12家涉嫌虚假宣传，22家涉嫌“带病获牌”，有7家宣称被冒用名义，还有8家涉嫌违规租赁牌照。

　　从直销企业的角度来说，这对直销企业的经营者提出了更高的要求：首先，要严格遵守法律法规，坚持底线思维，加强对直销员、经销商的管理，要严格规范经营，拒绝夸大虚假宣传;其次，在经营的过程中要更加小心风险的防控，要构建更加灵活、全面和多维的风险防控机制，包括对内的和对外的。

　　直销牌照的意义何在

　　世界各国直销市场的直销准入制度分析

　　直销在中国是一个特殊行业的存在，同时它也是一个舶来品，在探讨直销牌照意义的时候，也很难不将其与世界各个国家和地区的直销制度与规则进行对比。

　　北美地区

　　在直销的发源地美国及其所在的北美地区，各个国家政府对于直销的监管基本上和其他行业一样，主要是通过法律推动进行，没有单独对于直销行业进行特殊管理，在法律上也没有针对直销行业的独立法律法规，但对于违法的“金字塔销售”行为则建立了专项的打击条款。与此同时，在北美地区的直销公司也自然需要遵守常规市场运营中的各项规则，例如质量保障，按时缴纳税金，遵守反垄断经营、反欺诈经营的相关法律。

　　此外，北美地区直销行业的发展面对的是成熟的市场经济环境，故其采用的是由各个直销企业组成的协会组织进行自我治理。因此，这里并没有纯粹意义上的准入制度，而是共同制定行业健康持续发展的商德约法，并自觉遵守，共同维护好直销行业的良好发展秩序。

　　欧洲地区

　　与北美地区有着相似成熟经济环境的欧洲直销市场，也采取了基本相同的制度。不过由于西欧地区和东欧地区之间存在明显的市场经济发展程度差异，而使得这两个地区的直销法律管理存在一定差异。但整体而言，这种差异并不影响直销行业在这些国家和地区的正常发展。

　　非洲地区

　　在非洲地区，各个国家和地区没有针对直销行业的专门管理法律，亦没有对于直销进行管理的专门机构，部分国家对于直销的管理被融合在其他针对企业和市场行为的共性管理之中，更有部分国家的直销行业完全处于完全放养状态。这似乎与非洲单纯与原始的管理风格相似。非洲地区的直销突出“自由”一词，更多从业者会把从事直销当成一种阶段性的职业，而不能当成一种长时间段乃至终生的事业。

　　这种情况也使得直销在非洲各个国家目前的发展规模有限，在准入制度方面大多是由个别直销活动比较活跃、拥有一定直销市场规模的国家，以及部分跨国直销企业通过推动和建立行业协会进行自我管理。

　　大洋洲

　　由于大洋洲国家之间的差异较大，在经济比较发达、市场经济管理体制比较完善的地区和国家，直销行业与欧美地区相同，通过法律管理、市场管理和行业协会管理形成直销行业自我管理和发展的良性机制。而在经济与商业不发达地区，又呈现出与非洲相同的原始自由状态。

　　亚洲

　　亚洲地区的直销管理情况则较为复杂，日本直销市场门槛宽松，与传统市场监管相似。而韩国市场有着严格的政策与专项直销法律，同时建立了完整的准入制度，需要加入专门机构组成的直销联合会。韩国直销行业之所以会有这样的直销管理制度，究其原因与中国类似，在直销进入韩国初期，类似“金字塔模式”或“老鼠会”等违法行为在行业内肆虐，使得直销在韩国本地留下了很大的负面印象。在东亚地区，代表性的直销市场是越南和马来西亚，两者都直接采取了直销牌照的准入制度，以及专项直销监管法律。

　　纵观世界各地区的直销市场制度，我们可以看到经济发达的程度与市场发展程度决定了直销模式在这片土地上有序运行所匹配的监管法律与制度。这亦再度佐证了对于中国市场而言，复杂的历史原因和尚未完全成熟的经济状况，使得直销牌照成为了保护市场环境和直销产品消费者利益的一道屏障。

　　特殊行业需持牌经营

　　事实上，在中国，需要持牌经营，纳入政府严密监管的远不止直销行业。

　　比如金融行业。央行行长周小川在署名文章《守住不发生系统性金融风险的底线》中提到，“坚持金融是特许经营行业，不得无证经营或超范围经营。” 金融业必须持牌经营，这是金融业务的基本原则，监管层也已多次强调。

　　对比金融行业与直销行业，都反复强调特许经营、持牌经营，原因在于两个行业的特殊性，其特殊性又主要体现于风险性。

　　习近平总书记在全国金融工作会议上指出，金融安全是国家安全的重要组成部分。一旦金融机构出现问题，就很可能波及整个金融系统、经济体系乃至国家经济金融安全。正由于金融业稳健经营事关重大，所以必须坚持特许经营，而不能无证经营或超范围经营。

　　直销行业因其独有的营销模式与制度，参与者众多，人与人之间利益相连，关系更为紧密，且容易使直销受众失去理性，从而干扰正常的经济秩序，并诱发社会问题。直销行业远比普通行业更加敏感，所以国家从严管控，设立直销准入高门槛也是题中之义。

　　在金融行业，金融牌照的价值是市场竞争和政府准入限制之间达成微妙平衡的集中表现，戈登将其形象地比喻为“大棒”与“胡萝卜”的结合。“大棒”为监管当局的外部监管，而“胡萝卜”则指牌照价值。通常来说，获得牌照的企业为了享用由牌照价值带来的垄断收益，会自觉实施自我监管(或者内部监管)。当然，政府先期推行的准入限制凸显了金融牌照的价值，进而为企业进行自我监管提供了动力。(张杰：牌照价值、资本要求与银行体系，2017)

　　金融牌照价值还体现在政府的监管性保护。据了解，现在大家指责的现金贷，是一些没有金融牌照的借贷平台，他们处于监管灰色地带，如果存在收取高息的现象，就存在掠夺性借贷的嫌疑。而对于很多持有金融牌照的现金借贷业务，比如银行信用卡业务，或者持牌消费金融公司，即使收取高额利息也是在监管范围内，不会受到太多争议。

　　甚至，某种意义上，持有牌照也意味着会享受政府某种兜底性保护。比如，一位保险行业人士曾说过，监管不允许寿险公司破产倒闭，过去烂摊子常常由政府出面来收拾，拿到寿险牌照就意味着取得政府发放的免死金牌。

　　作为同样需要持牌经营的特殊行业，直销牌照也应具有与金融牌照相当的价值。饶有意味的是，直销模式的特殊性降低了直销牌照的价值。

　　简单来说，直销模式的特殊性表现在多层次计酬(团队计酬)。在直销模式中，消费者会演变成销售者，并且因为能从下线的商品销售额中获取利润而不断开发下线，从而扩充销售队伍。这也是直销模式的魅力所在。可以说，没有了团队计酬，直销也就与普通销售模式没有什么区别，也就不能称之为直销了。

　　所以相关专家建议持牌直销企业应该被允许在政府监管下进行多层次或者团队计酬，正如持有金融牌照的现金借贷业务也是被允许的一样。然而2005年颁布的《两个条例》则从规则上并未承认直销多年来的模式，或者说否认了多层次直销的合法性，使之成为了“变异直销”。

　　银行牌照的价值来自于政府的准入限制，它可以视为银行资本的一部分，因为它在未来给银行带来“垄断”利润。而直销牌照则有些鸡肋，虽然同样是进场门票，但由于场内规则限制，拿牌企业为了符合国家政策，采取单层次直销模式，放弃了它们的核心竞争力，其奖励制度的吸引力降低，业务拓展难度加大，游戏也已失去了本身的价值与魅力;与此同时，场外竞争者采取“灰色经营”，由于在一定程度上逃避了直销法规的严厉监管，反而会获得更大的经营上的便利，由此吸引大量的拿牌直销企业的业务人员回流到这些“灰色经营”企业中去。拿牌企业在经历不公平竞争之后，也可能放松自我监管，不断试探法律边界，走向“灰色经营”的道路上去，劣币由此驱逐良币。

　　不仅如此，牌照价值(“胡萝卜”)的流失极大地减低了直销行业内部的监管激励，从而进一步加重了监管当局实施外部监管的负担以及对外部监管的依赖。在这种情况下，监管当局挥舞着“大棒”对拿牌企业提出更高的准入与经营要求，拿牌企业则频频踩雷，怀揣牌照在钢丝上跳舞，上演一场“猫捉老鼠”的游戏。

　　牌照并非万能，但它已经成为直销企业难以承受之重。

　　牌照“无用论”真的成立吗?

　　权健事件逐渐发酵之后，拿牌直销企业首当其冲。一方面政府大力整治直销市场，“百日行动”如火如荼，拿牌直销企业纷纷开展各种自律规范活动，同时亦受到政府部门的重重约谈、整肃;另一方面，无良媒体按图索骥，以监督之名对企业行敲诈之实。而以直销模式经营的非拿牌企业在这轮整顿中躲过了舆论的焦点，照常经营，闷声发大财。

　　在广大群众眼中，有牌无牌、有监管没有监管一个样，都是传销，该出事的照样出事。

　　“牌照无用”论甚嚣尘上。

国家市场监督管理局官方网站“直销信息报备”栏目截图

　　“其实聪明的人，从这两年商务部发牌的形势上应该能预判到牌照会升值，因为监管肯定在收紧。”有业内人士认为，从2017年开始，商务部大幅收紧牌照发放数量，2018年初，直销开始遭遇强监管。“过去没有牌照也能做直销，监管相对来说比较放任，很多企业也没当回事，而且申报材料非常繁琐，一些公司嫌麻烦也没有积极去争取。”

　　但直销的独特性就是强监管维系的模式垄断，也因此而具有竞争优势。

　　反之，没有牌照护身，随时会面临灭顶之灾。2016年，林跃庆等人在深圳注册成立龙爱量子产业(深圳)有限公司等17家公司，并通过互联网建立“龙爱量子”商城，以会员消费商城产品配送积分，积分配股，股权再进行循环的拆分。2017年6月28日，深圳警方依法对深圳“龙爱量子”运营中心进行查封;2018年8月13日，深圳龙爱量子被广西贺州市公安机关依法查处，冻结非法资金9亿多;2018年12月13日至12月29日，贺州市八步区人民法院公开开庭审理“龙爱量子”重大传销案件，林跃庆等20人被八步区人民检察院指控犯组织、领导传销活动罪。

　　直销牌照不是“免死金牌”，只是直销经营的许可证，但企业没有直销牌照，意味着没有一件合法的外衣，随时都有被取缔的风险，且不太容易获得经销商的信任。

　　所以，牌照不是万能的，但没有牌照是万万不能的。

　　“牌照价值”如何存续

　　其实，直销牌照价值存续问题可以简单地归结为：因非拿牌企业以各种形式从事着直销活动导致直销牌照的价值流失，能够通过政府的有效监管获得有效弥补?目前，尽管《两个条例》对从事直销活动有明确规定，必须拥有直销牌照，获得国家商务部批准方能进行，然而现实情况却是“数以万计的非拿牌直销企业，以各种形式从事着非法直销，如入无人之地，并且它们的业绩并不比拿牌企业差”。

　　毕竟违法成本太低。《直销管理条例》第七章第三十九条规定：未经批准从事直销活动的，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和违法销售收入，处5万元以上30万元以下的罚款;情节严重的，处30万元以上50万元以下的罚款，并依法予以取缔;构成犯罪的，依法追究刑事责任。这些处罚对于非拿牌企业来说，不痛不痒。

　　例如莱芙蔻，2014年、2017年等莱芙蔻曾因虚假宣传被行政处罚多次，2019年2月13日，上海市奉贤区市场监督管理局又对其开出一张43800元的罚单……尽管多次受到处罚，但似乎并没有影响到其正常经营，也未见其因涉嫌传销而被定罪处罚。

　　监管之弊日益突显。

　　四川天府健康产业研究院健康经济首席专家孟立联分析认为：“直销企业屡曝各类问题的主要原因还是监管缺失、政策执行不到位。”

　　中国政法大学法商管理研究中心主任、中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会委员、长期研究市场营销创新与治理规则的孙选中教授认为，自2005年起实施的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对直销和传销的定义已滞后于实际情况，因而导致对违法行为的界定不明，给实际监管带来了难题。最典型的就是，依据上述条例，直销只能做单层次计酬，但在实践中，许多直销企业多层次发展会员并计酬。

　　孙选中建议，修订直销行业的相关条例和规则，“现在要回归直销的本质，重新界定什么是直销。”在监督方面，可吸纳监管“公众公司”的有效办法，增加直销企业“详细事项信息披露”的市场约束，只要信息披露查到有作假成分，就做相应处理或摘牌。

　　一般的行业是尽量减少事前审批、加强事中事后监管，而就特许经营的直销行业来说，不仅事中事后监管很重要，事前审批同样不可缺少，这也是强调“直销牌照”的题中应有之义。面对种种行业乱象，直销在“该放的放开”之外，更要做到“该管的管好”。

　　孙选中表示，目前直销行业需要加强实质监管。

　　所谓实质监管，指的是监管销售的产品是否是真实有价值的产品，是否真正是消费者需要的，是否与宣传相符，是否涉及虚高定价，以及整个经营管理过程是以拉人头的资金流为主，还是以产品销售的资金流为主。

　　直销是特许经营行业，决不能像路边摊一样任性、随意。近年来，一些非拿牌企业把开展直销活动当作在路边摆摊一样轻松随便，这正是造成直销乱象的重要原因之一。坚持直销业特许经营的原则，是防范直销风险、规范直销行业的重要保证。“要恢复牌照的价值，获牌的企业以直销方式规范经营，不拿牌照的通通不允许。”孙选中表示。

　　编后记：

　　在此文写成之时，得知商务部正在研究制订《直销经营许可管理办法》，而接下来直销审批工作将依据新的管理办法进行。目前，部分申报企业已陆续撤回申请，并取回保证金，等待新的管理办法出台之后再重新申报。

　　“权健事件”之后，直销行业与保健品行业遭遇了社会与群众无限质疑的目光，也迎来了“百日行动”对于市场环境的又一轮治理与净化。但无论如何，新的管理办法终归会让人们期待着新的行业准入制度会变得更加科学合理，同时更期待着那些利用直销之名所进行的各种“擦边球”乃至非法传销之行为，最终在不断完善的监管制度下无处容身。或许，我们不妨乐观地期待着这张直销牌照，在未来将有着越来越高的含金量。