长时间以来，人们提及伦理的言语中，往往也会涉及到一个词汇“道德”。当代的“伦理”概念蕴含着西方文化的理性、科学、公共意志等属性，而“道德”则更多地指东方文化的情性、人文、个人修养等色彩。两者的碰撞和融合，构成了今天我们在衡量一件事情对与错的两重依据：是否符合科学中的逻辑推理，是否有悖于社会生活中那广为人们所接受的世事道理。

　　以如此的观点来思考直销行业的伦理道德问题，尤其是在互联网的影响愈发凸显的时代背景之下，身处不断变革之中的直销行业，也在陆陆续续地涌现出许多新的现象，在不同人的心里留下不一样的回想。与此同时，那些在行业从具体的行为实践到理论沉淀过程中所行程的“伦理道德”观念，也在如今变得更为突显。

　　直销伦理道德诞生于直销中国化的过程

　　在漫长的发展过程中，直销这种新型的销售方式，在人们心中的印象并不那么美好，在很长一段时间里，谈起直销，人们首先便联想到传销、洗脑、暴富……在商业世界里，直销被打上“坏商业”标签，承受着公众的误解。

　　在候普传媒总裁董玮先生看来，这正是直销行业自身特性的“论学反应”，亦是其在中国化进程中所面临和经历的“道德困境”：“如果深入了解直销这种销售模式，人们会发现直销尽管诞生于经济利益的驱动，它的业务开展又需要借助人与人之间的交往，本身就具备对人伦关系的表达。此外，直销将消费者和销售者角色结合在一起，销售人员同时也是消费者，渴望好的产品，渴望消费权益被保护，这更有利于销售行为中道德观念的建立!”

　　诚如董玮先生所言，直销这种销售模式，原本就具有独特的优势，正是凭借这种优势，它在西方社会取得公众的普遍认可，在社会、道德方面都证明了自身存在的合理性。

　　但也不能忽略了直销作为一种销售方式，最根本的目的所在：追求经济利益。“直销和其它销售模式一样，都是以销售业绩作为衡量根本指标，以追求经济利益作为根本目的，它之所以能够存在于社会并为人所接受，是因为它还能够作为经济理性的一种体现!”

　　如此看来，直销从好到坏的社会印象转变，问题可能就出在对利益的狂热超出了理性的范畴，从而走向一种极端。这是上世纪90年代，直销初涉中国市场所面临的主要问题，“由于企业无限制地追求人数的增多和通过各种手段来促进业务量提升，而直销从业人员也强烈渴望通过直销来发家致富，不可避免地使直销陷入到‘拉人头’和‘多层次计酬’的传销运作方式，从而影响到直销行业的整体形象。”

　　而作为一种舶来品，直销在欧美社会并没有发展成为社会问题的原因，或许就是我们应该借鉴和学习的。“欧美社会已经历史性地完成了文化、政治以及社会的现代化进程，在充分解决了公共领域内和私人领域内人际交往和理性运用等问题之后才逐步进入经济现代化的进程，为直销的产生和发展提供了适当适量的从业人员和相对开明的发展环境，使得直销的内在风险得到缓解。”

　　一言以蔽之，直销中国化过程中所出现的问题，原因在于公众经济理性的缺失，而重塑直销行业秩序的关键，毫无疑问地是要重塑人们对经济理性内在价值的认知，以道德教化、政策指导甚至司法约束的方式让直销从业者知道该做什么而不该做什么，这些规范着人们“何可为，何不可为”条理认知，久而久之便成为了直销伦理。

　　落地的伦理随着时光走

　　就像人们以伦理道德来约束自己的日常生活时，常常会将其落地转化成为各种可以做、不可以做以及应该如何来做的条文规定，直销行业的伦理道德也以各种硬性的条例法规，和约定俗成的是非判断来代为体现。

　　王君平先生曾提及的经销商团队上下级之间的所需遵守的等级关系，便是其中一项，除此之外，直销行业伦理道德问题并非仅此一项。笔者曾就此问题向多名行业专家征求意见，所得回答归纳起来主要有一下几个方面可能存在道德伦理问题。

　　首先，保护消费者的隐私权。这是直销行为中最棘手、也颇让人无奈的一个问题。在直销行业里，一名营销人员往往掌握着多名消费者的信息资料，这也给了许多心怀不轨的人可乘之机，将消费者的个人信息出卖给需要的公司，尤其是在今天，互联网在方便了人们进行信息交流的同时，也使消费者的隐私权益愈发受到重视。在美国直销协会制定的直销从业者的伦理守则中，就曾着重规范经销商对消费者隐私权的保护，而这毫无疑问也正是中国的直销行业所应建立起来的意识和规范。

　　其次，经销商对消费者的尊重。在直销的行为中，经销商同时也是消费者，能够站在消费者的立场上感受他们对产品品质、美好消费体验的需求，因此，对消费者的尊重首先就应体现对诚信的遵守，这是无论哪个时代的商业文明都视之为重中之重的内容，也因此而成为直销行业伦理道德中必然的恪守。不过，恶意的欺诈可以在诚信意识中有所防范，而无意识的伤害却总影响颇深。在直销行为中，为了推销产品，经销商往往无节制地向潜在客户发送邮件、打电话，尤其是在今天的互联网时代，这些事情变得更加方便，它对人们生活空间的侵犯力就更为明显，人们对没完没了的垃圾邮件和推销信息不胜其烦，而这也是如今的直销伦理道德所应格外注重的事情。

　　此外，商业世界里讲究“公平”，这也同样是直销伦理道德观念里不可或缺的元素，这里的公平体现在两个方面：一是为自己的消费者提供获得产品信息的同等机会;二是不因消费者的购买能力而对其实行区别对待。这是一个颇具争议的话题，因为在西方许多学者看来，经销商的选择性营销有其合理存在的一面，但是如果站在消费者的需求角度，站在人与人之间公平交往的立场上来看，这样的行为始终有悖于人们对道德的理解和诠释。

　　当然，谈及伦理和道德，人们的声音颇难统一。对于同一件事情，不同价值观念的人会有不一样的看法，一代人的观念秉持或许会在下一代人那里受到挑战，直销行业的伦理道德观念同样如此，互联网时代里人们从事直销的方式转变，以及直销从业者的更新换代，不可避免会有新的伦理道德观念产生。但无论直销伦理道德如何转变，它向善的心意，它之于这个行业的框正意义，都值得人们关注和重视。