“体重管理赛道，风起云涌，群雄逐鹿。”

　　作者：销猫研究院

　　本文约3200字，建议阅读6分钟

　　今年，销猫新零售在整理社交商业品牌的产品动态时，发现了一个有意思的现象：越来越多的玩家将布局体重管理产品，视为重要策略。

　　体重管理市场真的火了。调查数据显示，2019 年我国功能型瘦身食品市场规模为1945.3 亿元;预计到 2023 年，该市场规模将达到4020.8 亿元，年均复合增速达 19.9%。

　　体重管理在中国已发展为千亿级消费市场，市场规模持续增长。

　　在这个庞大的市场内，玩家们都有何特点?

　　各自都有何优势?

　　在体重管理领域，未来还有哪些新机会?

　　今年5月，销猫联合知名财经商业新媒体机构——深氪新消费，一起展开了这份调研。

　　我们从企业战略思考、进入背景、产品品类、商业模式、用户服务、市场反馈、其他特色、融资进程等维度，去理解不同体重管理品牌的优势，发掘企业的亮点。

　　在调研中，我们观察到代餐是玩家们布局的主流品类。因此，本报告的产品研究范围选定为代餐领域。

　　此次调研一共涉及了32家企业及品牌，以下是具体的名单：

　　安利、薄荷健康、超级零、咚吃、ffit8、咕咚、嘉康利、康宝莱、康比特、Keep、康力、康美时代、乐纯、良品铺子、绿瘦、米力登、如新、若饭、鲨鱼菲特、生命说、食验室、Smeal、汤臣倍健、VIIVA、王饱饱、无限畅、五谷磨房、WonderLab、野兽生活、亦餐、脂20、中粮悦活。

　　(备注：如无特别强调，本报告涉及企业或品牌，均以拼音、英文首字母排序)

　　此份报告将以不同的角度，为你呈现体重管理领域的风云变幻;同时，在报告的末尾，我们会将所涉及的品牌进行分类整理和评价，形成一份代餐类体重管理品牌 TOP 10 综合榜单。

　　最后，我们希望此份报告能够为大家带来启发，也欢迎业界多提出建设性的意见。报告未尽之处，欢迎指导斧正，我们会继续修订完善。

　　产品形态划分，竞争格局呈现

　　1、类型多样

　　相比于减肥茶、减肥药、塑形衣等品类，代餐已经成为各大玩家争先布局的主流产品。

　　按照中国营养学会在2019年发布的《代餐食品》 团体标准，代餐食品是指为了满足成年人控制体重期间的一餐或两餐营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配置而成的一种控制能量食品。

　　以产品形态为划分标准，目前市面上主要有代餐零食、代餐棒、代餐奶昔、代餐咖啡、复合代餐粉等类型。此外，近年来还出现了正餐式代餐的产品。

　　2、典型产品

　　通过对32个玩家的观察，我们将各品牌的代表产品进行分类呈现。

　　根据近30日最高微信指数热度、企业公布的销量数据两个因素综合考量，对以上6大细分代餐品类进行综合评价，我们遴选出该品类下的品质品牌。

　　1)代餐零食品牌TOP 3

　　2)代餐棒品牌 TOP 2

　　3)代餐奶昔品牌 TOP 3

　　4)复合代餐粉品牌 TOP 3

　　5)正餐式代餐品牌 TOP 2

　　以入局时间划分，各类玩家盘点

　　1、入局时间

　　入局时间的长短，往往能反映企业在该领域的专注度和经验。根据布局代餐产品的时间，我们将以上32个玩家进行重新分类。

　　2、案例分析

　　经典玩家：以康宝莱为例

　　康宝莱以“产品+服务”为方法，布局线上线下渠道，同时深耕供应链和数字化化升级，占据体重管理赛道的第一名。

　　康宝莱体重管理产品及方案

　　中坚力量：以康美时代为例

　　康美时代旗下的睡眠兽产品，精准地提出“体脂管理”的理念，配合睡眠兽体脂管理训练营主题活动，帮助用户完成减脂目标。

　　康美时代的体重管理体系

　　后起之秀：以VIIVA为例

　　面对消费者健康需求，VIIVA从早餐场景入手，与康奈尔大学的科研人员达成合作，研发出VIIVA早餐，为消费者提供正餐级营养。

　　VIIVA早餐产品特色

　　以商业模式划分，品牌争奇斗艳

　　1、各有侧重

　　2、典型品牌

　　按照品牌热度和企业体量，我们评选出社交商业品牌、传统健康食品品牌、新消费品牌中的代表玩家。

　　社交商业品牌 TOP 3

　　传统健康食品品牌 TOP 3

　　新消费品牌 TOP 3

　　代餐类体重管理市场发展洞察

　　1、产品机会：产品品类多元化，新兴功能性代餐产品机会大 。

　　据天猫平台公布的数据显示，代餐食品消费人数近三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

　　其中，以代餐奶昔、代餐棒、复合代餐粉为代表的功能性代餐是企业布局的热点。从产品销量来看，此类功能性代餐深受市场欢迎。 2、品牌忠诚：全链路饮食、运动指导， “私人营养饮食专家”一对一服务提升品牌忠诚度。 减肥、减脂的一大痛点，在于难坚持。为了给用户带来陪伴感，许多体重管理品牌都推出了体脂管理师、营养管理师等专业服务人员，一对一跟进用户的产品使用情况，帮助用户养成健康的生活方式。

　　1)康美时代就将睡眠兽产品与体脂管理师进行充分结合，通过体脂管理训练营活动，帮助用户完成体脂管理的目标。

　　2)嘉康利开启纤体嘉人风尚大赛，通过专业的服务人员指导，帮助用户在21天时间中通过坚持运动和合理饮食的方法练成好身材。

　　3)康力近期上市了KEEPPLUS营养奶昔固体饮料，并配置有专业营养指导和服务，通过定制营养轻食计划、营养师社群服务、健康数据分享小程序、健康数据测量四个方面，把营养方案和生活方式融入消费者生活中。

　　3、个性定制：针对不同年龄、性别、身体体质等客群，定制化、个性化的产品是进化的重点方向。

　　随着大数据及先进的互联网技术的运用，许多体重管理品牌都推出了相应的数字化工具。

　　1)安利今年升级了小安营养师智能小程序。小程序中的体重管理测评，能够全方位、个性化生成营养健康方案和专业行动建议。

　　2)康美时代推出“康美日记”APP，可进行健康测评及在线建档，帮助用户获得针对性的体脂管理方案。

　　3)以WonderLab、超级零、五谷磨房为代表的新消费品牌产品，主打90、95后年龄段内的年轻女性群体，在产品口感、颜值、使用场景方面，都具备鲜明的个性特征。

　　4、设计新意：满足营养健康需求的同时，兼顾口味、颜值、包装的产品广受追捧。

　　在颜值经济时代，年轻一代消费者更喜爱好看、好玩、便捷的产品。基于此，品牌们不断升级产品，提升消费体验。

　　1)VIIVA早餐提出“1分钟营养早餐”的概念，将产品设计为小袋包装，贴合出差旅行冲泡等场景。

　　2)乐纯推出的代餐奶昔，用不同行星对应每种奶昔的功能，用户可以通过瓶子顶部镂空结构的日历卡看到八个圆形的行星。

　　包装盒中还附有特殊明信片，以及八个不需要用电池点亮的灯泡。此项设计不仅受到消费者的喜爱，还被选入全球最大包装设计奖——“Dieline Awards2020”年度获奖名单。

　　5、市场潜力：当前大部分品牌处于成长期，该市场仍有机会出现黑马品牌。 体重管理市场中虽然已经出现了包括康宝莱、安利等销量过十亿元的大品牌， 但这个领域依旧充满机会。

　　1)2021年，随着新任掌门人冉永夫上任，嘉康利在今年9月开启2021嘉康利纤体嘉人风尚大赛，体重管理项目再次成为嘉康利攻占市场的利器。

　　2)康力在康宝莱中国前掌门人李延亮的加持之下，今年推出KEEPPLUS营养奶昔固体饮料，工艺、设计和使用场景都紧跟消费潮流，有望成为一款明星单品。

　　3)近年来，WonderLab、ffit8、王饱饱等新兴消费品牌陆续涌现，不断冲击原有的市场格局。

　　我们相信，随着消费者健康意识的提升和市场的成熟，这个领域有望出现更多的黑马品牌。

　　代餐类体重管理品牌TOP 10 综合榜单

　　1、评价模型

　　我们将评价标准拆分为5个要素，包括产品矩阵、配套服务、设计包装、品牌热度、销量数据。

　　同时，对这5个要素分别设置了40%、20%、10%、10%、20%的权重比例，由此形成了评价模型。

　　现在，我们将上述32个品牌进行综合评分：

　　备注：以上评分由评审团队综合意见给出，仅代表销猫观点，不作为商业之用。

　　2、榜单内容

　　根据总分排序，我们梳理了代餐类体重管理品牌 TOP 10 综合榜单。

　　TOP 10 品牌依次为康宝莱、安利、汤臣倍健、如新、康美时代、良品铺子、绿瘦、VIIVA、王饱饱、康比特。

　　写在后面

　　本报告的内容来自于对典型企业的调查、网络公开信息资料的梳理，仅供参考之用。报告中的内容如有疏漏之处，以及其它欠妥之处，欢迎留言指正。