任冠衡：

　　系统运营专家

　　终身学习践行者

　　十余年内外资高管经历

　　2020关键词：隔离经济

　　2020年伊始，新冠病毒肆虐，至今尚未完全结束。

　　此次疫情给人们的春节假期、生活、工作、学习等方面造成了巨大的影响。由于疫情防控的需要，旅游、餐饮住宿、娱乐、会议等人群密集度较高的活动全部叫停或取消。绝大多数行业、产业受到了严重的影响，偏重于线下的运营、交付、营销、消费等活动遭到了重创，部分企业和行业几乎处在生死边缘。

　　在诸多线下营销活动比重较大的行业、企业，不得不寻求线上营销转型，探索隔离状态下如何更好的开展、开拓业务的新道路。

　　回想2003年“非典”期间，阿里组织员工居家网上办公开展业务，当年5月10日，淘宝上线;当时京东刘强东，在“非典”关店不到一个月时间，亏损了800多万，只好组织员工注册了几百个QQ号码，在论坛上销售产品，2004年发力网上商城，才有了现在的京东商城。

　　淘宝和京东的案例，属于隔离经济中的成功榜样，由此我们或可窥豹一斑：当下环境线上营销是唯一的出路。

　　线上营销的四个基础

　　线上营销绝不是简单的做个网站、商城和手机APP。前阿里巴巴CEO卫哲先生发表了“四个在线”的标准，笔者认为价值很高，完全可以作为企业线上营销的基础。

　　首先，员工在线。只有以员工在线为基础，企业才能学习和适应线上营销模式，探索、开拓业务;也只有员工在线，方可做到及时准确的开发、服务客户。客户能够随时通过企业的二维码、微信、在线沟通等即时通讯工具和企业双向交流。

　　其次，产品在线。“酒好也怕巷子深”，再好的产品也需要宣传、需要销售渠道，要让客户低成本找到该产品，此处的低成本主要指时间成本。在信息时代，要能够在网上、手机上做到可查询、可购买。如果做不到，那对不起，顾客只能买其他家的产品了。

　　第三，客户在线。任何一位客户，都是公司投入了巨大的成本开发出来的，现在一定要将老客户、新客户、潜在客户拉到线上或聚集到线上平台。客户在线后，便于沟通、购买、复购、发布新品、促销、现身说法、转介绍等等。省下的广告费、营销费、会议费、差旅费等足以让公司的利润率更高，产品品质、价格、服务更有竞争力。

　　第四，管理在线。我们目前处于移动互联网时代，最大的特点就是“快”，快已经成为生活方式、思维习惯、行为方式。尤其是在营销、客户服务等方面的管理，层层审批制已经严重OUT了。以前让客户等两天，客户有耐心，现在让等半小时，客户就已经转投他家。因此管理要在线，要快速反应。记得小米手机上市后，有人在雷军的微博上留言抱怨电池坏了，雷军第二天回到公司后要求快递电池给客户，结果客服回复说昨天已经发给客户了，表面看是服务快，本质是管理快。

　　网红带货是救命稻草吗

　　这段时间网红带货格外引人注目，几个小时的网红带货，单次销售额从几千万元到上亿元，某位网红年销售额竟达一百多亿元，好多产品积压的老板似乎找到了救命稻草……

　　我们首先来看看网红带货的实质。网红带货其实相当于线下的导购员或促销员在做促销，不同之处在于将场景放在了线上，最多时竟然有几十万、数百万以上的粉丝围观。

　　目前他们主要的销货方式是秒杀、买赠等，也就是以超低折扣作为利器，凡是销量巨大的产品，折扣基本低于5折。举个例子，75元的商品，网红薇娅会做到50元“买一送一”，折扣的力度相当大，这也是网红带货有巨大销量的重要原因之一。

　　与网红合作的方式主要是服务费加佣金。服务费从几千元到几十万元不等，根据网红的粉丝量来算，一般是百万粉丝三万元左右的服务费，佣金一般为15%--20%。

　　看到这里，准备让网红带货的老板们要好好算笔账了!如果产品成本超过三折，基本是赔钱赚吆喝了，除非有大量产品积压需要变现;假如产品成本较低，每件产品最多会有2-3元的纯利润，销量巨大的话也是OK的。

　　另外，营销凭借的是稳定的销售渠道，网红带货只能是偶尔操作一两次而已，绝不是稳定的渠道。

　　直播的精准定位

　　疫情期间，直播较之以前异常火爆，也成为了今年线上营销的标配。

　　首先，直播营销活动是一对多的活动，直播平台几乎没有容纳人数的限制，能够将营销活动的影响力发挥到极限。目前听说人数最多的一次直播，峰值时约有一千多万人同时在线，这是线下无法实现的，也是线上营销的巨大魅力所在。

　　其次，视觉是人类接收信息最主要的来源，直播更加的有视觉冲击力和吸引力。实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)通过大量的实验证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。剩下的6%来自嗅觉、触觉、味觉。现代人在接触信息方面正变得越来越“懒”，有图片就不想看文字，有视频就不想看图片，因此仅仅在朋友圈发些文字和图片就能创造业绩的时代正在远去，短视频和直播将成为线上营销的利器。

　　第三，确立直播要实现的目标。做每件事都要有个目标，做直播也一样，可以做新品发布、品牌推广、引流、销货变现、请人背书等等，不同的目标就有不同的要求。

　　第四，能否直播卖货要和现有的营销模式相匹配。任何一家公司的营销策略可以设置组合拳，但是不能互相冲突，矛盾有对立统一的两面性，只有统一，才能解决矛盾。譬如，现行的是代理制、微商、直销等模式，粉丝都是他们积累和社交请来的，直播时就不能现场卖货，否则就损害了他们的利益，造成原有营销体系的崩溃及失信。此种情况下，可以做产品演示、产品介绍、产品背书、产品分享等等。

　　第五，海量粉丝从哪里来?每一位超级带货网红的背后，都有一个团队或公司在做服务和运营支撑，也就是“他们从来不是一个人在战斗!”并且一位超级带货网红至少有成百上千个微信群作为粉丝的流量池，在群里网红、助理、客服机器人会和大家互动、发红包、发赠品、发消息等，增强与粉丝的信任、感情和粘性。

　　在此基础之上，直播仅仅是“冰山上的一角”而已，也就是说社群营销才是直播销售的基础。

　　另外，超级网红们直播时异常的大方，送产品、发红包，某“网红一哥”一次性送出了60部手机，其中有20部iPhone11pro，每部价格在11000千元左右，还有40部华为手机，并且全程有公证人员公证。

　　看到这里我们就能明白他们的海量粉丝从何而来。

　　第六，直播和讲课、演讲是不同的。讲课和演讲主要以信息输出为主，互动很少、双向交流更少，是以主讲人为中心的。直播的互动、双向交流较多，主要以客户为中心展开交流。超级网红在主播前大都要写脚本，而且反复打磨脚本，跟拍电影似的。一般来说开场前五分钟非常重要，要把潜在客户、粉丝想知道的核心问题做满意的讲解，否则就没有机会了。线上的客户是没有耐心的，随时可能离开，因此每句话要直击靶心!如果您或者您的公司要做直播，一定要多练习，认真打磨，没有谁能很随便的做好一件事。

　　结语：线上营销是移动互联网时代发展的要求，在今年特殊疫情的状况下显得尤为重要。同时，线上营销很少受到时间、空间、数量的约束和限制，可以让公司的营销、运营插上翅膀、展翅高飞!